此次奔驰车主维权事件,看似偶然,实则必然。他们那不把客户放在眼里的傲慢态度,惯常地“割顾客韭菜”和混水摸鱼的混乱管理,早晚要出事。


事件还原女子为庆祝自己30岁生日,在西安利之星4s店购买一辆奔驰cls300型运动轿车,费用共计66万元,提车当天发动机漏油,女子与该4s店多次协商,从推车到换车再到换发动机,店家利用此种方式拖延时间,后拖过七天包退期变脸。女子申诉无门后,用“泼妇”手段“大闹”4s店。在网络上热传的视频中,女子被逼坐在红色引擎盖上控诉4s店的行为,引发全民共鸣。


舆情分析——载舟亦覆舟


维权车主在面对自己求助无门,维权无果的情况下,女子选择在该4s店门口,被逼坐在引擎盖上控诉该店。视频中女子哭诉自己硕士毕业,受过文化教育,跟人讲道理却被欺负,无奈豁出面子,用这种手段讨一个说法。由于该女子较高的学历背景和行为表现形成的巨大反差,引发受众对该事件的广泛关注,也将以该4s店为代表的销售行业推到风口浪尖。


女车主——主动利用舆论场设置自媒体议程


在网络传播时代,似乎有一条不成文的规定:弱者为王。事件的主角是一名女性,高学历,因为汽车维权问题申诉无门而坐在奔驰车引擎盖上哭诉。这种高学历的女性用撒泼的方式来示弱,瞬间可以得到公众的同情和保护欲,之后,遇到或正在经历相同问题的万千百姓纷纷应援,再扩大到更大范围内,形成舆论场。


事件主体的“示弱”和“反差”正是在千万申诉无门事件中脱颖而出获得关注的关键。


在 14日曝光的与女主管的谈判对话录音,更是展示了一个逻辑缜密的智慧女性形象,而这种形象是广大网民所追求或者希望拥有的,于是影响力进一步扩大,支持者更多。


媒体——扳机效应


自媒体由于眼球经济,敏锐地察觉到此次事件可以带来的经济利益,纷纷开始报道,其中尤以梨视频为代表。@梨视频从4月11日开始跟进报道该事件。@梨视频报道的独特性除常规事件报道外,在于通过律师解读、联系旧事件(一位18年维权的车主)、揭秘领导层等角度最大限度吸引网友,扩大讨论热度。


同时主流媒体也纷纷跟进,4月13日,新浪财经凤凰网财经分别推出题为“律师解读西安奔驰车维权”和“奔驰女车主打脸4S店”的文章开始跟进报道该事件。

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主流媒体的参与引发扳机效应人民日报紫光阁则在4月15日参与了报道,人日重点报道政府部门对此次事件的回应,而紫光阁则报道了“与女高管的谈判录音”。15日当天,央视新闻通过“央视点评”栏目,传递主流媒体人的态度,为维权女车主发声。

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主流媒体的发声无疑是事件解决的一大推动力。主流媒体借助网络,通过跟进报道,坚持舆论引导的理性和建设性,把握舆论引导的时度效,同时传播党和国家对人民群众的关怀,让普通百姓在求助无门中看到了希望。


网民议程——决定性的力量!


首先,在本次事件中,网民将“维权女车主”视频上传到网络,引起网友关注。网友通过点赞、评论、转发等方式两级传播或多级传播将该视频传播到更大范围,由于卢因的群体动力论,群体暗示和群体感染会使个人陷入非理性的集合行为中。网络舆论呈一边倒态势。而诸如4s店员工等因为不愿意争辩攻讦,便压抑自己的声音成为沉默螺旋中“沉默的一方”。

网民议程引发再一轮的媒介议程,最终政府设置了议程,作出回应:

1、西安市监局:对“利之星”立案调查,责成尽快退车退款。

  2、陕西消协:消费者不知情被收金融服务费不合法。

  3、陕西税务:核实西安利之星是否存涉税违法行为。

4、银保监会:对奔驰汽车金融展开调查。

从网络视频开始传播到最终政府作出行动,在这期间,网民舆论功不可没。

4月16日,奔驰女车主和西安利之星方面达成和解协议,女车主称通过奔驰出示的材料确定车辆并非故障车。此举一出,一片哗然,新京报此报道下一网友热评表示女车主不想让事情闹大的用心用意自己明白,但这个“漏油车非故障车”的说法是助纣为虐的卑鄙行为。以此热评为代表的一派舆论从最先支持女车主维权,到现在开始声讨女车主,与同时所存在的另一派舆论“表示理解女车主做法”形成两股对弈的螺旋,两股螺旋相互抗争,其热度和影响随着此次事件的结束而逐渐冷下来。


车企


车企在网络舆论中的尴尬境地生动诠释了一句话:得道多助,失道寡助。

从一开始,车企就没有想着好好解决问题,在奔驰女车主维权热度扩散到网上更大范围时,车企也没有意识到问题的严重性。在网络舆论愈演愈烈,开始威胁到企业品牌信誉和更大利益时,出于安抚民众的目的,在4月11日对外宣称已在9日与事件主角协商取得和解。这种“两头骗”的失败公关行为让车企失去民众信任,使得原本处于观望态度的民众也加入了攻击车企的阵营。

之后一系列“作死”行为彻底让网络舆论一边倒,在下文中,我们将详细分析,车企是因为如何公关从而让自己陷入更加的困境。


奔驰4s店:极其失败的公关典型!


       此次事件中,4s店的结果是关门大吉,除了让公众感到“大快人心之外,也为我们”生动地示范了什么叫“错误的危机公关”


首先介绍一下危机公关五原则:承担责任原则,真诚沟通原则,速度第一原则,系统运行原则,权威证实原则。


现在我们来按照此次事件发生的时间顺序一个一个捋一捋。


1、真诚沟通原则:企业处于危机漩涡时,是公众和媒体关注的焦点,其一举一动都将受到质疑。在这种情况下,企业千万不要存有侥幸心理,试图蒙混过关。而应主动与媒体联系,尽快与公众沟通,把自己所做、所想真诚地告知公众,消除他们的疑虑和不安。


     4月11日,维权视频获9000多万的点击,舆论失控。此时4s店的管理层一边跟厂家说已经解决事情,一边跟公众说已经在4月9号达成和解。女车主通过媒体发声:根本没有的事。4s店失去第一个公关的机会,失去舆论信任,招致更猛烈的嘲讽和攻击。不过此次事件也暴露出这些店的胆子有多大,普通人维权有多难。事情已经闹大了,但对方却依然没有把你当回事。


2、承担责任原则:危机发生后,公众往往会关心两方面的问题:一个是利益问题,它是公众关注的焦点。此时,无论谁对谁错,企业都应承担责任;另一个是感情问题,公众很看重企业是否在意他们的感受。此时,企业应站在受害者的立场上对他们表示同情和安慰,并通过新闻媒体向公众致歉,以赢得他们的信任和理解。


     4月13日,4s店女高管和维权车主的对话录音曝光,在此段音频中,女高管打着官腔,解释着自己因为出国,所以姗姗来迟,“出于同情”地表示道歉和愿意退车赔偿。在车主问:你敢保证整个事件过程中没有欺骗顾客么?高管回答道:您觉得我有什么需要欺骗我们的上帝,消费者呢?而这句反问再次激起女车主被相关领导安抚下来的情绪。


在这节骨眼上,推诿责任,插科打诨,自顾自美丽。


3、速度第一原则在危机出现的最初12~24小时内,企业必须当机立断,快速反应,果断行动,与媒体、公众、政府有关部门等进行沟通,以此迅速控制事态发展。


     从4月9日视频在网上传播开始,到4月13日奔驰方面一直没有发声,该事件在女车主30岁生日当天件进一步发酵。直到4月14日,奔驰官方终于发了一个没有盖公章的声明。且不说一个大公司发声明没有公章,就这份声明的内容,也是难以言说。就首段“无论怎样,都深表歉意”来看,表达着一种“我虽然没有做错些什么,我不认错,但我认这个栽了,无论如何我道歉。”(手动狗头)


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4、系统运行原则:在进行危机管理时必须进行系统运作,绝不可顾此失彼,要做到以冷对热、统一观点、专人负责、果断决策、迅速实施、借助外力及循序渐进标本兼治等。


     回顾整个维权事件,除了最后的协商和解,奔驰官方并没有做出令人满意的公关。这种系统混乱尤其表现在高管直面女车主对话时,打官腔,嘴硬强答,可以看出该公司没有在事前进行统筹规划,在解释是反遭到女车主的质疑:4月11号给我发邮件,下周奔驰给我回复,那时间上怎么就是4月9号我给你们和解了呢?请问这个和解是什么意思,您的时间是错乱的!


5、权威证实原则:在危机发生后,企业应尽力争取政府主管部门、相关专家或机构、权威媒体及消费者代表的支持,而不是自己去徒劳地解释或自吹自擂。


     车企一方在事件发生后并没有积极主动寻找第三方权威部门证明清白,在与维权女车主的对话中,解释自己因为欧洲出差等原因无法及时联系到对方。这种无力的解释遭到对方的反驳:售后也是你们的工作,即使出国也可以电话联系到对方,啪啪打脸。


6、补充:


      4月16日,女车主与奔驰官方达成和解,这也是本次维权事件中,车企所做的唯一一次还算成功的公关行动,以诚挚的态度道歉。但紧接着在4月19日,微博上突然爆出该维权女子身陷一笔数额巨大的债务纠纷案,部分网友对该女子的态度由支持转为否定,认为该女子品行不端,那么以此类推在此次维权事件中,也是该女子故意而为之。同时也有部分网友怀疑爆料女车主的幕后使者是车企,车企利用宣传说服技巧,通过怀疑女车主的人品,洗牌作弊地指出她维权行为的不正确性。这两种观点又各自形成两种相互对抗的螺旋,事件继续发酵中。

   

       还记得数日之前“视觉中国”事件么?压死视觉中国的最后关键一步就是“政治正确”问题。因为视觉中国是加拿大和美国总裁的上市公司,所以这种公司肯定是会破坏中国的。


事件反思:哀民生之多艰


      在“保姆纵火案”中,失去妻儿的林先生与绿城物业斗争多年,我不知道支撑他努力下去的是什么?是对妻儿的怀念还是对仇人的恨意。他可以选择复仇,用低劣的手段让对方付出代价,但他选择了用法律的途径维护自己的权益,做一个讲素质的绅士。最终呢?与绿城和解。林先生面对只有和解这一条路可走的结果在微博中跟大家交代:我已经尽力了。一个拥有自己的服装公司的绝对的中产阶级尚且如此,你说普通人维权有多难。

“奔驰女车主”在车上哭诉:你们打110还是工商局也好,我希望把我抓走,我希望这个事情被曝光,我打110人家不接,打工商局不接,我希望你们能给我一次机会,让我被抓走。

把讲道理的斯文人逼到撒泼,是这个社会的悲哀。究其根源,是我国法律体系不健全,对普通人的保障缺失。同时执法监管又不到位,在女车主与高管的对话中,高管直接说你可以打12315。细思极恐,原来12315对这些大公司来说形同虚设。这些百姓可以依靠的维权机构都是如此,那何谈“法制社会”,是“法制百姓”了吧。


奔驰车这种事,如果发生在欧洲或者美国,他们敢这么对待消费者么?显然是不敢啊!说到底,还是我们的法律对消费者的权益保护不够。商家不会天然道德或者不道德,他们会选择法律规定的范围内利益最大化的做法。在我们这儿,他这么对待消费者是最有利的,但如果在欧洲和美国,他这么做,会被罚死。如果那位女孩子当时打电话投诉,市场管理者就会出现,何至于把她逼到坐在引擎盖上放声大哭?微博形成舆论了,监管部门连夜加班责成处理,可没有舆论之前,消费者坐在引擎盖上痛哭时,你们又在哪里?

——王志安的新浪微博


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